RESUMÉ
I vores artikel om leadgenerering, så vi på hvordan du kan finde, strukturere og undersøge nye salgsleads. I dette indlæg forudsætter vi dermed at du har nogle potentielle kunder, leads, at kontakte, og tager det næste trin i salgsprocessen – at etablere den første kontakt med dine leads.
Salg og leads
Desværre er det sådan, at mange sælgere bliver så fokuserede på at lukke sine salg tidligt i salgsprocessen, at det sker på bekostning af den langsigtede værdiskabning i selskabet. Selv om du som virksomhedsejer altid, bør være sulten efter flere salg, er der flere lovmæssige og normative aspekter ved direkte salg, du bør kende til, således at du kan øge din omsætning på en måde, der ikke skader dit omdømme eller skaber en risiko for bøder e.lign. For at hjælpe dig med dette, vil denne artikel gennemgå, hvilke leads du må kontakte, og hvilke kanaler du kan anvende, samt give flere råd til, hvordan du maksimerer dit udbytte trinet din “første kontakt” med dine leads jf. figur 1.
Figur 1: Første kontakt med dine leads
Kilde: Egen tilvirkning
Hvem, og på hvilken måde, må du henvende dig til?
I relation til direkte salg skal du først og fremmest være opmærksom på om du sælger til B2B eller B2C kunder. Generelt er B2C kunder, dvs. almindelige forbruger, beskyttet i langt højere grad end B2B kunder dvs. erhvervsdrivende. Uagtet om din kundebase er B2B eller B2C kunder vil Markedsføringsloven, Databeskyttelsesforordningen (GDPR) + Databeskyttelsesloven, og i forhold til B2C også Forbrugeraftaleloven, være relevante at være bekendte med i forbindelse med direkte salg. Både Markedsføringsloven og GDPR er rimelig tydelige i forhold til, hvornår det er lovligt at tage kontakt til dine leads. Bryder du disse love og regler, specielt hvis det sker gentagne gange, risikerer du sanktioner og potentielt store bøder. Udover det vil du jo selvfølgelig heller ikke have, at din virksomhed skal blive associeret med irriterende og frembrusende salgsteknikker – eftersom det vil skade dit omdømme og på længere sigt din virksomhed.
Helt fundamentalt er det væsentligt at undersøge om dine leads er reklamebeskyttet (på Robinsonlisten) eller ej inden der tages kontakt. Hvis et lead er tilmeldt Robinsonlisten må du ikke tage kontakt medmindre der er givet eksplicit samtykke hertil. Det er grundlæggende samtykkedelen, som i medfør af GDPR, er blevet helt centrale omdrejningspunktet i forhold til den første kontakt. Hvis der ikke er givet eksplicit samtykke skal du derfor være meget varsom med direkte salg og alternativt må du, i første omgang, nøjes med brevpost eller traditionel markedsføring (kunne f.eks. være interaktivt indhold, hvor der gives samtykke til efterfølgende kontakt).
Hvordan kontakter du dine leads?
Generelt set kan vi sige, at der er fem typiske måder at kontakte dine B2B leads på, som vi vil gennem nedenfor.
1) Cold calling (telefon)
Den første af disse, cold calling, er en af de hyppigst anvendte måder for virksom-heder at etablere relationer med nye kunder på. Men hvad er cold calling egentlig? Som udgangspunkt er cold calling bare telefonisk kontakt, der foregår uden, at du har haft nogen form for kontakt med leadet før. Bemærk at der ved denne metode er en ultra hårdfin balance i forhold til det før omtalte samtykke. Du bør derfor være meget varsom med salgsdelen og måske fokusere på “blot” at sætte et møde op i stedet. Opsætning af et møde har også den fordel at præmissen for at afholde et reelt møde er fokuseret på dig og kunden, samt at du ikke ringer og forstyrrer kunden unødigt meget i dennes daglige gøremål. Du bør også overveje om de oplysninger du bruger for at kontakte leadet er offentligt tilgængelige f.eks. på en kundens hjemmeside, hvor de fremstår i relation til dit formål.
Det kan for mange virke skræmmende at skulle ringe til en, man aldrig har talt med før for at sælge dem et produkt eller tjeneste, de måske aldrig har hørt om – så det er ikke overraskende, at 48% af sælgere er bange for cold calling. Forskning viser, at denne frygt hovedsageligt er drevet af to ting: frygten for at lyde som en sælger, og frygten for at mislykkes. For at overkomme frygten for cold calling, er der dog et par simple mentale tricks, du kan benytte dig af1:
- ”Anerkend, at du er en sælger – og at det ikke er negativt”. En tømrer er ikke bange for at lyde som en tømrer, og som en sælger burde du heller ikke prøve at fremstå som noget, du ikke er. Samtidig er det vigtigt, at du forstår, at det at sælge er værdiskabende – både for dig som udbyder og for kunden. Fokuser derfor på, hvorfor det, du sælger, bidrager positivt til dine kunder. Hvis din virksomhed for eksempel hjælper andre virksomheder med sin markedsføring, vil dine kunder have store problemer med at nå ud til sine markeder, hvis det ikke var fordi, du viser dem hvordan. Når du så skal cold calle til et nyt lead, er det denne tanke, du bør have i baghovedet – ikke tanker om, hvor vigtig denne kunde vil være for din omsætning osv.. Alle virksomheder drives af salg, og til det kræves det, at nogen sælger – så glem ikke det.
- ”Frygten for at mislykkes er selvopfyldende”. Når vi mennesker bliver bange, flyder vores blod væk fra den logiske frontaldel af hjernen, og den mere primitive del af din hjerne (amygdalaen) tager over. I praksis betyder det, at din krop bliver klar til at kæmpe eller flygte, mens kroppens evne til at tænke forsvinder. Det er selvfølgelig ikke specielt lukrativt for dig, når du står overfor en salgssituation, hvor netop din evne til at tænke på stedet er det, der vil sikre dig succes. Tænk derfor over, hvor irrationel denne reaktion er, eftersom konsekvenserne af en dårlig telefonsamtale egentlig er irrelevante i det store hele. Det gik ikke denne gang, og hvad så? Der findes sandsynligvis stadig masser af andre potentielle kunder i markedet, så det at mislykkes med en enkelt er ikke noget at frygte. For at hjælpe dig med at overkomme din frygt, kan rollespil med kolleger, venner eller familie også være en god løsning. Det giver dig noget noget at falde tilbage på i en reel salgssituation.
2) Brevpost
En af de største fordele med brevpost er, at du som udgangspunkt kan nå ud til enhver person i Danmark via posten, med mindre vedkommende er registreret i Robinsonregisteret. I en verden, hvor det digitale tager mere og mere over, kan brevpost også være en måde at skille sig ud fra konkurrenter på. Et fint indpakket brev, hvor du viser, at du ved, hvem modtageren er, kan være en effektiv måde at få dit budskab igennem på. Samtidig er et negativt aspekt ved brevpost, at kommunika-tionen bliver ensidig og statisk – så du skal derfor tænke godt igennem, hvad brevet skal indeholde, inden du sender det afsted. Det er også svært at spore effekten af brevpost sammenlignet med digitale alternativer, men det kan stadig være en god måde at skabe bevidsthed om dit selskab på hos leadet – som måske kan gøre en efterfølgende telefonsamtale nemmere. Du kan også overveje at gøre brevet “levende” med f.eks. QR koder med videolinks eller blot et link til din hjemmeside i så fald kan du også måle om nogle af modtagerne rent faktisk bruger QR koderne. Prisen på brevpost er også noget, du bør have i baghovedet, eftersom der kommer omkostninger til både produktion, print og transport/porto af indholdet.
3) E-mail
Som vi tidligere har forklaret, kræver kontakt via e-mail, at du har fået et eksplicit samtykke fra vedkommende, inden du sender e-mailen af sted. Givet at du har fået samtykke, gennem for eksempel mundtlig eller telefonisk samtale eller en udfyldt webformular, er e-mail en god kanal for at sende mere udfyldende information til en potentiel kunde på. En e-mail sætter også mindre pres på både dig og kunden end for eksempel et telefonopkald, og vil dermed være et godt alternativ til cold calling, hvis dette ikke er noget, du mestrer (selv med tipsene i punkt 1).
For at du skal få maksimalt udbytte af dine e-mails, har vi samlet nogle enkle tips nedenunder:
- Pas på, at der ikke er stavefejl i din e-mail
- Brug god e-mail-etikette:
- Start dine e-mails med “Hej” eller “Kære”, og så vedkommendes navn
- Afslut dine e-mails med ”Med venlig hilsen”, og så dit eget navn
- Hold en formel og professionel tone
- Gør det klart tidligt i e-mailen, hvorfor du har skrevet (f.eks. ”som vi aftalte på iværksætterkonferencen, skriver jeg nu for at fortælle lidt mere om, hvem vi er som virksomhed, og hvordan vi kan hjælpe dig med at forbedre din likviditet”)
- Ikke skriv for langt, men sørg for, at du får dit hovedbudskab igennem
- Vis personen, du skriver til, at du har gjort dit forarbejde; f.eks. ”en udfordring vi ofte oplever, at grosistforhandlere har, og som du nok selv også kender til, er, at der mangler arbejdskapital til at forhåndsbetale leverandører. Derfor har vi udviklet denne løsning….”)
- Undgå generisk sprog
4) Sociale medier
Ligesom e-mails, kræver direkte kontakt med potentielle kunder gennem sociale medier også et eksplicit samtykke. Men selv om du har det, vil nok de færreste respondere positivt ved, at du skriver til dem gennem sociale medier som for eksempel Facebook eller Instagram. En undtagelse er InMails på LinkedIn, der kan fungere som et alternativ til traditionelle e-mails; specielt for B2B kunder. Når det er sagt, burde sociale medier overordnet set ikke være en af dine primære kanaler for direkte salg. Det, du kan bruge dem til, er at skabe interesse for din virksomhed og nye leads. Ved at lave en webformular på f.eks. Facebook eller LinkedIn, kan leads komme til dig med forespørgsler om at blive kontaktet. Du kan også sælge passivt på sociale medier som Facebook eller LinkedIn ved at skabe interessant og brugbart indhold, der viser, hvad du kan, uden at det direkte appellerer til salg. Hvis dit markedssegment læser og får noget ud af dit indhold, vil de forhåbentlig tage kontakt med din virksomhed, hvis et behov skulle opstå. Du skal dog være opmærk-som på at sociale medier kan være besværlige at kontrollere, underforstået at dit indhold f.eks. kan kommenteres og deles af hvem som helst hvilket ikke nødvendig-vis er positivt.
5) Netværk:
Som vi har skrevet om før, er dit netværk en af de vigtigste ressourcer, du har. Dette gælder specielt indenfor salg, hvor en god anbefaling hurtigt kan føre til en ny kunde. Du kan bruge dit netværk til salg på flere måder, for eksempel ved at spørge dine bekendte, om de kender nogen med et behov, du kan løse – og om de i så fald kan introducere dig til vedkommende. Hvis din bekendte synes det er for besværligt at lave en fuld introduktion, kan du bede ham eller hende om at nævne dig til den potentielle kunde og spørge, om de kunne være interesseret i, at du kontakter dem (husk dog, at man ikke kan give samtykke til kontakt på andres vegne – så du skal stadig være opmærksom på de førnævnte love og regler). Når en fælles bekendt har gjort leadet opmærksom på dig, inden du tager kontakt, vil det ikke længere være et cold call – men et warm call, noget der betragteligt øger sandsynligheden for positiv respons. Udover det, findes der også en mere direkte måde at udnytte dit netværk på: at tilbyde eksisterende kunder (eller andre) kompensation for at bringe dig nye kunder, altså en form for “finders fee”.
Hvad er formålet bag den første lead kontakt?
Nu når du har styr på alle de måder, du kan kontakte potentielle leads på, er det vigtigt, at du forstår, hvad hensigten bag den indledende kontakt er. Som vi skrev i begyndelsen af denne artikel, bliver mange sælgere så optaget af hurtigt at lukke salg, at de skræmmer kunden væk med en alt for aggressiv salgsteknik. Selv om dette varierer fra branche til branche (i B2C brancher med korte salgsprocesser, som f.eks. detailhandlere, er dette ikke så relevant), bør du generelt set ikke se på formålet med den første kundekontakt som ‘at lukke salget’. I stedet mener vi, at denne kontakt har fire hovedformål:
1) Lær den potentielle kunde at kende, og forstå dennes vigtigste behov
Det væsentlige formål, når du kontakter et lead for første gang, burde være at lære dem at kende. Det indebærer både, at du opbygger en personlig relation, samt at du virkelig sætter dig ind i kundens sted og forstår, hvad deres mest centrale udfordringer er. Gennem en behovskortlægning, får du grundlaget til at forstå, hvilken rolle du og din virksomhed kan spille i at løse disse udfordringer, noget der vil være væsentligt senere i salgsprocessen.
2) Find ud af, om dig og kunden er et godt match
I forlængelse af det forrige punkt, bør et af dine formål ved den indledende kunde-kontakt også være at se, om du og kunden passer sammen. Hvis ikke, er der ikke nogen pointe i at fortsætte samtalen. Dette gælder specielt, hvis der er tale om et potentielt længerevarende samarbejde, eftersom det ikke er til gavn for nogen af parterne at sidde fast i et ulykkeligt forhold. For at I skal være et godt match, kræver det flere ting. For det første er det helt klart en fordel, hvis I kommer godt ud af det med hinanden på et personligt plan. Udover det er det nødvendigt at finde ud af, om du rent faktisk kan tilbyde det, leadet har behov for, og om leadet har ressourcerne til at facilitere og kompensere dit arbejde. Hvis det er tilfældet, burde du sidde tilbage med en følelse af, at dette kan blive en god kunde – som vil hjælpe dig videre i salgsprocessen. Tænk derfor på relationer fremfor transaktioner!
3) Sæt dig på kortet hos kunden
Som sagt skal du ikke forvente eller sigte efter at konvertere et lead til en betalende kunde ved første kontakt. Det, du burde stræbe efter, er at placere dig og din virksomhed på kortet hos vedkommende. Med dette menes der, at den potentielle kunde opnår en forståelse for, hvad det er, du kan tilbyde, således at de tænker på dig næste gang behovet, du dækker, opstår. For at det skal blive tilfældet, må du igennem den indledende kontakt vise din værdi, og relatere denne til personen, du taler med. Undgå derfor at presse den, du taler med til at binde sig, men forsøg udelukkende at vise, at du forstår deres problemstillinger og har relevante løsninger.
4) Sæt en aftale op om fremtidig kommunikation
Det fjerde formål ved den første kontakt er at få en aftale på plads om fremtidig kommunikation mellem dig og vedkommende. Dette er dog ikke noget, du burde presse frem tidligt i samtalen, men hellere noget du bør fokusere på, efter at de tre andre formål er opnået. Optimalt set bliver leadet så interesseret i det, du tilbyder, at de selv foreslår et opfølgningsmøde – enten fysisk eller telefonisk. Hvis det er tilfældet, bør du aftale en dato, indenfor en relativt kort tidshorisont, men som stadig er langt nok frem i tiden til, at du kan komme velforberedt. Desværre er det i virkeligheden sådan, at de fleste cold calls, og andre former for indledende kontakt, ikke ender med, at leadet vil binde sig til en ny aftale. Måske er timingen ikke rigtig, de mangler plads i budgettet til flere projekter, eller så har de ikke behov for det, du tilbyder (lige nu i hvert fald). Når det sker, kan du spørge personen, om du må tage kontakt med dem igen om for eksempel et halvt års tid. Hvis du har fulgt rådene i denne artikel, vil personen forhåbentlig svare ja, og du har nu et lead, som er meget mere værd end et koldt lead – eftersom der nu eksisterer en relation imellem dig og leadet.
Nogle ”best-practice” råd for når du skal kontakte et lead for første gang
Som en afslutning til denne artikel vil vi komme med et par råd til dig, der nu skal ud og kontakte potentielle kunder for første gang:
- Husk de forskellige love og regler som vi nævnte indledningsvist. Derudover er almindelig god og venlig opførsel altid tilrådelig.
- Giv dig tid til forundersøgelse af dine leads. Brug derfor lidt (ekstra) tid på at forstå, hvem kunden er, inden du tager kontakt – så øger du betragteligt sandsynligheden for succes (samt minimerer chancen for pinligheder).
- Ingen spam. Du skal nok lede længe efter nogen, der vil respondere positivt, hvis de modtager fjorten opkald indenfor en time, så undgå så vidt muligt at spamme potentielle kunder. Ring heller ikke udenfor normal arbejdstid (hvis du sælger B2B), og send ikke mere end en enkelt opfølgningsmail, hvis du ikke modtager svar på den første. Bryder du dette princip, vil du og din virksomhed fremstå som uprofessionelle, noget der vil skade både dit omdømme og dine chancer for succes i salget.
- Respekter et nej. I forlængelse af det forrige punkt er det også vigtigt, at du respekterer et nej. Man skal ikke give op ved første tegn på modstand, men når et lead giver et klart udtryk for, at de ikke er interesserede i det, du har at tilbyde, så er der heller ikke nogen pointe i at gå videre. Det vil kun føre til ubehageligheder og ødelægge alle fremtidige muligheder med vedkommende.
Forhåbentlig har denne artikel givet dig et godt udgangspunkt til at tage kontakt med potentielle kunder, så læs med i næste afsnit af vores salgsserie for at lære om, hvordan du gennemfører en behovskortlægning.
- https://hbr.org/2019/02/getting-over-your-fear-of-cold-calling-customers
