RESUMÉ
Ved at udarbejde en SWOT-analyse får du et både visuelt og deskriptivt overblik, som kan hjælpe din virksomhed gennem diverse udfordringer, ligesom du kan få afdækket nye udviklings- og/eller vækstmuligheder. Ved SWOT opstiller du et øjebliksbillede af virksomhedens styrker og svagheder samt muligheder og trusler. I bunden af artiklen kan du finde en skabelon til SWOT, samt til den videreudviklede TOWS model.
Hvad handler analysen om?
Enhver succesfuld virksomhed har kendskab til diverse strategiske elementer i virksomheden og kan ofte indenfor kort tid udarbejde en SWOT. For at sikre, at I arbejder effektivt i din virksomhed, kan en SWOT-analyse med fordel udarbejdes. Der findes naturligvis alternative metoder til SWOT-analysen for at vurdere din virksomheds situation, men vi mener, at modellen grundet sin simple opbygning er yderst relevant for SMV’er. Faktisk bør alle SMV’er med jævne mellemrum udarbejde en SWOT-analyse for at blive opmærksom på, og illustrere, virksomhedens situation.
Modellen er opbygget efter fire punkter og er en engelsk sammentrækning af Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats jf. figur 1.
Figur 1: SWOT-matricen
Modellen blev udviklet af Albert Humphrey fra the Stanford Research Institute (SRI) i 1960’erne. Siden da er modellen blevet et af de mest velkendte værktøjer for virksomhedsejere til opstarten og udviklingen af deres virksomhed. Det er essentielt for alle, og især mindre virksomheder, at virksomheden evalueres ved en detaljeret gennemgang af de interne og eksterne forhold. Du vil opleve, at faktorer i muligheder og trusler ofte kan placeres begge steder afhængigt af virksomhedens syn på faktoren og modstandsdygtighed. Eksempelvis vil ”Ny teknologi” for nogle virksomheder være en mulighed, mens andre vil placere den som en trussel. Det vil afhænge af virksomhedens ressourcer, omstillingsparathed og tilpasningsevne, hvorledes de anser det som en mulighed eller trussel. Mange mindre virksomheder har kendskab til faktorerne i en SWOT, men arbejder ikke aktivt med dem. Dette kan dog være uhensigtsmæssigt, da modellen kan hjælpe med at målrette og effektivisere arbejdet, ligesom modellen for flere virksomheder er et yderst brugbart redskab ved strategiske beslutninger – om end ikke andet kan processen med at få tankerne nedfældet i en SWOT-analyse vise sig at være brugbar.
Hvordan udarbejdes analysen?
SWOT-Analysen består af fire kategorier, som hver især skal udfyldes. Styrker og svagheder er interne forhold i virksomheden, mens muligheder og trusler er eksterne forhold for virksomheden. De fire kategorier skal udfyldes med korte sætninger (hvis ikke stikord) og uden længere forklaring/argumentation. I bunden af artiklen kan du finde en skabelon, som kan downloades gratis.
Interne forhold:
- Under Strengths (stærke sider) skal du liste virksomhedens styrker op. Det kan også være disse, der gør, at I adskiller jer fra konkurrenterne. Eksempler på dette er: Høj kendskabsgrad, stærk økonomi, høj medarbejdertilfredshed m.m.
- Under Weaknesses (svage sider) skal virksomhedens svagheder oplistes. Det kan være elementer i virksomheden, som bremser udviklingen eller bør optimeres. Eksempler på dette er: Ingen kundefastholdelse, verserende personalesager, manglende kompetencer m.m.
Eksterne forhold:
- Under Opportunities (muligheder) skal mulighederne for virksomheden oplistes. Det kan være eksterne faktorer, som du kan drage fordel af, men som du ikke selv har direkte kontrol over. Eksempler på dette er: Socioøkonomisk fremgang, lovgivning som tilgodeser branchen, forudsigelige konkurrenter m.m.
- Under Threats (trusler) skal potentielle trusler for virksomheden oplistes. Det kan være faktorer, som forventeligt vil have negativ indvirkning på din virksomhed. Eksempler på dette er: Vejrforhold, ny teknologi, lave indtrængningsbarrierer i branchen m.m.
Hvorfor er analysen relevant?
SWOT-analysen giver din virksomhed et godt overblik over virksomhedens øjeblikkelige situation. Analysen er ofte relevant for din virksomhed og kan med fordel udarbejdes før enhver større virksomhedshandling, uanset om du undersøger nye muligheder for fremtiden, revurderer interne politikker, overvejer ændringer eller vil ændre et igangværende projekt.
Som en del af udarbejdelsen af analysen skal du vurdere din virksomhed fra en kritisk tilgang, hvilket kan være en sund øvelse for at blive endnu bedre i fremtiden. SWOT-analysen er en effektiv måde at bevare overblikket over virksomheden og dens udvikling. Ved at foretage analysen kan resultatet bruges i f.eks. din beslutningsproces, for at beslutningerne tages ud fra samme analysemetode, hvilket kan medføre, at din virksomhed bliver mere afbalanceret strategisk.
Ilustrativt eksempel med Danta I/S
Vi tager udgangspunkt i den fiktive virksomhed Danta I/S, som vi tidligere har anvendt som eksempel i artiklen: Boston matricen: Produktporteføljeanalyse fra SMV perspektiv. Vi forestiller os nu, at de to ejere af Danta I/S efter 3 års tilfredsstillende drift ønsker at kaste lys over, hvilken strategi de skal vælge for at skabe yderligere vækst i deres forretning på det danske marked, som de er geografisk afgrænset til. De to ejere har således allerede udarbejdet en Boston matrice for at undersøge, hvilke møbler de bør investere mest i at markedsføre. Før vi går i gang, repeterer vi, at Danta I/S fra start har produceret og designet hele deres sortiment selv, hvor de dog koncentrerer sig om segmentet for eksklusive møbler.
Ejerne af Danta I/S udarbejder på baggrund af figur 1 nedenstående figur 2 for at få fastlagt et fælles øjebliksbillede af virksomheden, som de kan anvende i deres overvejelser.
Figur 2: SWOT-analyse for Danta I/S
Ved brug af ovenstående SWOT-analyse har de fået et godt overblik over virksomheden på nuværende tidspunkt. Analysen kan de bruge i deres beslutningsproces, ligesom den kan hjælpe dem med at blive endnu skarpere på virksomheden. Før de træffer nogen endelige beslutninger, er de klar over, at de bør analysere så meget data som muligt, samt at SWOT-analysen skal bruges som et hjælpeværktøj.
Videreudvikling af SWOT til TOWS
Som en overbygning på SWOT-modellen findes TOWS, som kan bruges til at finde virksomhedens strategiske udviklingsmuligheder. Danta I/S vælger derfor ligeledes at videreføre resultaterne fra ovenstående SWOT, således udarbejder de en TOWS-Analyse. Overbygningen består i, at TOWS-matricen bruger resultaterne fra SWOT-analysen til at identificere strategiske udviklingsmuligheder. I TOWS-matricen opstilles de fire udfyldte kategorier fra SWOT således, at der opstår 4 nye kategorier som kaldes SO, ST, WO og WT. Herigennem identificeres en række strategiske muligheder som virksomheden kan overveje jf. figur 3.
Figur 3: TOWS-analyse for Danta I/S
Efter at have udarbejdet en SWOT og derefter en TOWS har Danta I/S et godt overblik over virksomhedens nuværende situation samt strategiske forslag, som de kan tage med i deres overvejelser omkring fremtiden.
SWOT-analysen bliver i denne artikel anvendt på virksomhedsniveau, men analysen kan ligeledes benyttes på branche-, produkt- eller afdelingsniveau.
Skabelon: SWOT & TOWS
Vi har nu gennemgået SWOT og TOWS, samt vist hvordan disse kan anvendes af Danta I/S. Du kan nedenfor downloade standard modellerne i Excel (figur 1/2 og figur 3).
